La communication autour de la campagne vaccinale en France : trop d’émotion, pas assez de raison

Illustration du vaccin Pfizer / BioNTech

Dans cet article, je poursuis mon analyse de la communication gouvernementale durant cette période de pandémie. Dans un premier article, j’avais déjà critiqué durement cette communication au travers d’un clip indigent sur les gestes barrières réalisé par un célèbre duo de youtubeurs. Cette fois, je m’intéresse à la campagne vaccinale car plusieurs évènements m’ont interpellé comme par exemple la réticence de la population à utiliser le vaccin AstraZeneca dans le Nord, ou l’impopularité de Moderna au Stade de France. Ces évènements sont révélateurs d’une défiance de la population vis-à-vis de la vaccination. Or cette défiance doit être levée grâce à une communication adéquate si nous voulons atteindre collectivement le seuil d’immunité nécessaire pour maîtriser la pandémie.

Pour cette analyse de la communication, je vais prendre l’exemple du clip gouvernemental sur la vaccination qui se trouve ici :

Malheureusement, je constate une nouvelle fois que la communication est inadaptée car elle porte beaucoup trop sur l’émotion et pas assez sur la raison. C’est ce que je développe à la suite.

1. Le clip des autorités sur la campagne de vaccination : un message beaucoup trop émotionnel, partiellement incohérent et qui ne fournit aucune information utile

Pour analyser ce clip, je reprends ma matrice de la dernière fois : pertinence, compréhensibilité, et impact.

Critère n°1, Pertinence : 1/5, très insuffisant

• Le seul intérêt de la vaccination présenté dans le clip concerne la possibilité pour une grand-mère d’être en contact avec ses petits-enfants sans danger. Cela occulte tous les autres intérêts que je développerai à la suite.
• Le clip ne donne aucune explication sur les différentes vaccins disponibles, la manière de se les procurer ou les publics prioritaires. Il n’y a même pas un renvoi vers un site internet qui permettrait de disposer de cette information.
• En synthèse, après avoir vu clip, au mieux, je vais comprendre l’intérêt de me faire vacciner mais je ne saurai pas comment faire.

Critère n°2, Compréhensibilité : 2/5, insuffisant

• Le message du clip est clair puisque la femme âgée retrouve ses petits-enfants sans mesures particulières.
• Mais ce message est incohérent puisque la grand-mère du clip retrouve ses petits-enfants sans qu’aucun d’entre eux ne porte le masque alors qu’une mention à la fin du clip indique qu’il faut continuer à porter le masque même vacciné !
• En synthèse, si je regarde tout le clip avec la même attention, il y a des chances que je remarque cette contradiction même légère et que cela instille un doute concernant l’intérêt de la vaccination.

Critère n°3, Impact : 4/5, très satisfaisant

• C’est le seul critère sur lequel je trouve que le clip est réussi. Il est émouvant et les acteurs jouent plutôt bien.
• Par ailleurs deux effets dramatiques permettent d’accentuer cet aspect, à savoir le ralenti au moment où les petits-enfants courent vers la grand-mère et le fait que la grand-mère est en train de rêver au moment de sa vaccination.

Malheureusement, malgré cet impact et au regard des deux autres critères, je pense que ce clip n’est pas au niveau requis et je formule en conséquence des propositions sur ce que j’aurais aimé voir à la place.

2. Le clip que j’aurais aimé voir : un message rationnel à destination de citoyens traités en adultes

Ma vision du clip idéal s’appuie sur les discussions que j’ai eues avec des personnes de mon entourage au sujet de la vaccination où j’ai cherché à les convaincre de son intérêt. Mon présupposé principal est que pour être convaincus, les citoyens doivent être traités comme des adultes rationnels et qu’il faut donc leur adresser des arguments rationnels afin qu’ils fassent leur choix en connaissance de cause. Selon moi, quatre grands thèmes mériteraient d’être abordés et pour chacun d’entre eux, j’expose rapidement les messages principaux qui devraient être communiqués.

Thème n°1 : Des explications sur les vaccins et les technologies sous-jacentes

• Rappeler la différence entre un vaccin et un traitement, le vaccin prévient la maladie alors que le traitement guérit une fois malade.
• Expliquer qu’il y a aujourd’hui 4 vaccins disponibles (Pfizer, Moderna, AstraZeneca et bientôt Johnson & Johnson) et leurs spécificités
• Expliquer les technologies sous-jacentes : vaccins à ARNm et vaccins à vecteur viral, en ne cachant pas le fait que pour certains la technologie est nouvelle
• Evoquer le cas échéant la composition des vaccins et les conditions de conservation des vaccins, notamment la logistique spéciale des vaccins à ARNm

Thème n°2 : Les intérêts de la vaccination

• Expliquer que les vaccins permettent de réduire significativement les formes graves de la maladie ce qui présente de nombreux avantages, au niveau individuel (protection contre la mortalité, l’hospitalisation et le Covid long) et collectif (diminution des entrées en réanimation, diminution de la tension dans le système de santé)
• Reconnaître toutefois qu’il est toujours possible de tomber malade car le vaccin n’est pas efficace à 100 %, et surtout expliquer clairement que la protection n’est maximale qu’après une certaine période suivant l’injection de la seconde dose lorsqu’elle est nécessaire
• S’appuyer sur des données chiffrées (taux d’efficacité ou autre donnée ayant scientifiquement un sens), tirées des rapports d’analyse de l’EMA ou d’autres études scientifiques vulgarisées et ne surtout pas se contenter de reprendre les communiqués des laboratoires pharmaceutiques
• S’appuyer si nécessaire sur les résultats obtenus par d’autres pays, notamment Israël qui est en avance sur tout le monde, ou le Royaume-Uni plus proche de nous
• Etre transparent sur le fait que, en l’état actuel des connaissances, il n’est pas totalement prouvé que les vaccins empêchent la transmission mais que des indices concordants semblent indiquer que c’est le cas

Thème n°3 : Les effets secondaires de la vaccination

• Etre transparent sur les effets secondaires rencontrés, leur nature et leur fréquence → mieux vaut avoir une communication assumée sur ces points que de laisser les portes ouvertes à tous les complotistes ou antivaccins
• Présenter et expliquer le rapport bénéfices / risques de ces vaccins en rappelant les ordres de grandeur en matière de mortalité et d’effets secondaires, notamment en fonction de l’âge
• Expliquer également en quoi consiste le système de pharmacovigilance qui permet de remonter ces effets secondaires et le suivi minutieux qui en est fait

Thème n°4 : Les aspects pratiques de la vaccination

• Indiquer clairement les populations prioritaires et les raisons sous-jacentes de la priorisation
• Indiquer simplement la manière de se faire vacciner en renvoyant à un site avec davantage d’information (Comment faire ? Où aller ? Qui contacter ?)
• Rappeler que certains vaccins nécessitent deux doses et les raisons sous-jacentes
• Indiquer clairement ce qu’il est possible de faire ou non une fois vaccinés

Ainsi à l’issue de ces quatre thèmes, chaque citoyen doit normalement :

• comprendre le produit qui lui est administré ;
• comprendre l’intérêt que la vaccination présente pour lui et pour les autres ;
• être conscient des effets secondaires afin de se décider ;
• savoir concrètement comment faire pour se faire vacciner.

3. La nécessité d’avoir davantage d’ambition : une campagne globale de communication sur la vaccination allant au-delà d’un simple clip

A la lecture des quatre thèmes, on comprend rapidement qu’il sera difficile de tous les faire tenir dans un même clip. Par conséquent, ma recommandation est de passer d’un simple clip à une compagne complète de communication qui pourrait fonctionner de la manière suivante :

• la réalisation de plusieurs clips au lieu d’un seul avec au moins un clip par thème. Pour donner plus de cohérence, on pourrait imaginer que tous les clips puissent s’articuler dans un clip beaucoup plus long qui serait diffusé sur Internet ou à la télévision à certains horaires
• l’implication nécessaire de scientifiques pour garantir la justesse scientifiques des messages, avant l’impact communicationnel. Autrement dit, les scientifiques doivent avoir le dernier mot par rapport aux communicants.
• l’évolution des messages au fil du temps pour tenir compte de toutes les nouveautés : nouveaux vaccins, nouvelles études, suivi mis à jour des effets secondaires, nouvelles populations cibles, nouvelles modalités avec les vaccinodromes…A l’heure où j'écris, le clip du gouvernement est toujours le même depuis début mars alors que je pense que les messages devraient évoluer au moins deux fois par mois.
• la sollicitation des citoyens du comité sur les vaccins qui pourraient donner leur avis sur les messages
• l’utilisation de tous les canaux possibles : le premier qui me vient à l’esprit est la télévision puisqu’il reste le principal canal aujourd’hui notamment pour la population âgée mais la télévision doit être complétée par des messages à la radio, sur Internet, via les réseaux sociaux, voire la presse écrite

En conclusion, je suis convaincu que le gouvernement devrait consacrer davantage de moyens à la communication en santé publique. Il a choisi, à raison, de ne pas rendre obligatoire la vaccination mais il doit se donner les moyens de convaincre la population que celle-ci présente un intérêt pour sortir de l’épidémie !